营销4P原理：为什么经典的就是最好的？

 

今天和大家分享营销的4P原理。大家都知道，这个4P是最基础的营销理论。

第一个P是Product（产品）；

第二个P是Price（价格）；

第三个P是Place（渠道）；

第四个P是Promotion（推广）；

Promotion以前有的把它译成促销，实际上翻译成推广更准确。

 

我先讲一个结论：营销的基本原理就是4P理论，4P就是营销的全部和全部的营销。直到今天，4P都是我们解决营销问题的最高纲领。

什么叫做基本原理？什么叫做最高纲领？有这么三个标准：

第一个是解释一切。首先要讲什么叫理论？科学对理论的定义就是能解释一切现象的。如果有一件事你解释不了，这个理论就破产了。

比如说牛顿的万有引力定律，如果有一天我扔下一个苹果，它没往下掉，而是飘到天上去了，万有引力定律就破产了。

第二个标准叫做完全穷尽，相互独立。完全穷尽也是所有事儿说完了，只要你讲营销，那么你一定是有一个产品、有一个价格、有一个渠道、有一个推广方式。你要解决营销的问题，永远有这四个工具、四个变量，供你调整。

那有人要说了，营销不是最传统的营销理论吗？现在不是已经过时了吗？我要提醒你，对一切所谓的新理论要保持高度警惕，只要谁说什么理论过时的，大概率上面是个骗子，用王阳明的话说，这是因为他有胜心，其说本以完备，非要另立一说以胜之。就是说，以前的学说已经很完备了，但是因为不是他创立的，他就不愿意讲，非要另立一说，希望胜过别人。如果这样的人在做咨询、做老师，那就是谋财害命。

 

4C为什么是错的？

第一个试图颠覆4P的理论叫做4C理论，也叫做整合营销传播理论。4C理论的开创者，是美国西北大学的教授唐·舒尔茨。

 

简单地说，4C认为4P是站在企业立场的，而不是客户立场的，因此4P应该转换为4C，

产品（product）要换成顾客价值（customer value）；

价格（price）要换成客户成本（customer cost）；

渠道（place）要换成顾客的便利性（customer convenience）；

推广（promotion）要换成顾客沟通（customer communication）；

唐·舒尔茨的《整合营销传播》那本书里面，开篇第一章叫“传统行销传播的终结”。如果他没有写这个前言，我觉得他说的只是提一个新的角度而已，无可厚非，但是他要颠覆4P，我认为这就是谋财害命了。

在这个文章里，舒尔茨提出了整合行销传播的基石4C理论。他说4P已经成为明日黄花，新的营销世界已经转向4C了。这个4C理论的问题太大了，我逐条来说。

我们先看他的第一条，他把4P里的产品变成了4C里的顾客价值。

他说应该把产品先搁到一边，赶紧去研究消费者的需要与欲求，不要再卖你所能制造的产品，要卖消费者确定想要的产品。

那到底是该研究消费者还是研究产品呢？笼统地说都要研究，那等于没说。如果只说一样呢？当然是研究产品，因为消费者啥都不知道。一个餐厅能去研究消费者喜欢吃什么吗？他主要投入研究还是自己研究菜品，怎么研究出好吃的菜品。

至于是消费者请注意，还是请注意消费者的问题，乔布斯做智能手机是研究产品研究出来的，而不是去调研消费者需求调研出来的。乔布斯在做出手机之后，他开苹果手机的发布会是消费者请注意：“我这里有一种新手机”，而不是跑去请研究人员注意出现了一种新的消费者。

舒尔茨所指的所谓传统营销，也从来没有不考虑顾客价值就生产产品。你可以把顾客价值再强调一下，但是你不能说过去的理论终结了。但是人的毛病就是老想去研究新的消费者，昨天研究80后，今天研究90后，后天研究00后，现在手机厂商有去研究00后需要什么样的手机吗？没有，他需要研究的是5G技术，他需要研究的是新产品。

再看第二条，他把4P里的价格改成了4C里的顾客成本。

这个问题就太严重了。舒尔茨说，暂时忘掉长期的定价策略，快去了解消费者满足自己所需付出的必要成本。我要想说的是，所有的传播营销从来没有忽略消费者的消费能力就定价，那是做不到的。但是如果简单地把价格理解为消费者愿意掏多少钱，那就是完全对价格在营销里面的战略意义没有最起码的认识。

价格定位首先不是参照的消费者的承受能力，因为不同的消费者有不同的购买理由，有不同的承受能力。价格定位取决于营销模式的选择和产品价值的定义，以及如何设计销售者的利益分配。

在营销中不仅有消费者的利益，还有企业的利益，还有销售者的利益。有个广告叫“没有经销商赚差价”。在我看来，营销就一定要考虑经销商的差价，因为经销商的差价实际上降低了顾客的获取成本。如果买一个东西没有经销商，大家都到工厂门口去买，那将是什么成本？正是因为有了经销商赚差价，消费者的获取成本才降下来。

所以你选择的不同的竞销模式，也就是说不同的销售者以及不同的利益链条的设计，它就决定了价格。比如说同样是维生素矿物质复合片，安利纽崔莱、黄金搭档和施尔康，不同的品牌，它们的定价就不一样。因为它们分别采用了不同的销售渠道，一个是直销渠道，一个是商超渠道，一个是药店渠道。现在我们的很多企业，还要特意地在不同渠道里面投放不同的产品。

• 第一，不同渠道的消费者不一样，需要的产品规格就不一样；

• 第二，在不同渠道销售不同的产品，也是企业的一种价格管理的方法。

所以这是一个非常综合和复杂的问题。你一分钟也不能忘记定价的长期策略，定价定生死，价格定位是营销最重要的核心之一。

影响价格的三大因素分别是：

• 第一，你想卖多少钱；

• 第二，你选择哪些销售者，以及如何和他们分配这些钱；

• 第三，你如何让消费者同意你的产品值这么多钱。

如果只是消费者的购买成本的话，那不就是越低越好了？但是事实上我们很多产品都是价格低了就卖不出去，高了就能卖出去，因为只有价格高才有营销费用。我经常说定价定生死，定价是企业家的艺术。我做营销咨询，轻易都不敢参与给客户作定价的决策。如果像4C理论那样只看顾客成本，那未免就太小儿科了。

接着看第三条，4C号召我们忘掉渠道策略，应该思考购买的方便性。这更是惊人的不负责任。

如果渠道只是购买的方便性，那么营销课都不用上了。那到底是直销顾客获得的方便，还是去零售店方便，还是外卖方便？是不是我们全部都改成外卖算了？4P理论讲渠道是怎么讲的？是指商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中，所经历的各个环节和推动力量之和，各个环节和推动力量是什么？不是简单的消费者，也不是简单的销售者，而是一群活生生的有强烈利益诉求的人，渠道能力首先是你对这些环节和力量的动员能力和管理能力。

简单地说营销包含两件事：第一是让消费者向我们买，第二是让销售者替我们卖。而渠道策略就是想办法让销售者愿意积极地替我们卖产品，最大限度地整合利用销售者的资源。因为不同的渠道要开发不同的产品，也会有不同的定价，这是一个非常综合、非常复杂的问题。

再看最后一条，他把4P里的推广改成4C里的沟通。

这个沟通，很多人又把它理解为跟顾客的互动沟通。我想问一个问题，你是愿意推广一个东西出去就拉倒了呢？还是愿意跟顾客互动沟通呢？甚至一对一的沟通呢？我就想问一问，你沟通得了吗？14亿消费者，你能跟他们互动吗？我想最好是没有互动，越简单的推广就越好。

我们之前讲过“爱干净，住汉庭”那个例子，当时大家讨论说怎么跟顾客沟通，我说最好别沟通。沟通就用你的行动去沟通，用你干净的房间去沟通，我们要做的就是推广。我们最简单的推广是什么？最简单的推广就是刷标语，你把“爱干净，住汉庭”这六个大字矗在我们当街的楼顶上，那就是最大的推广，成本最低，效益最大。

在《整合营销传播》里面还有一个极大的错误，就是把这个整合营销传播最后又发展成了360度的沟通，就是我从广告、公关、零售、促销，基本上所有的营销工具综合地去向消费者进行所谓的沟通。听上去很美，对吧？但是他没有考虑成本。

在我们营销的现实里面，如果我们投入了大量的广告，我们就没有资源去做终端；如果我们走的是终端管理的模式，我们就要投入大量的销售队伍，就没有财力去投广告。所以我们在真正选择我们的营销传播工具的时候，我们往往是集中优势兵力打歼灭战，在一个动作上面压倒性地投入，这才是最基本的兵法。如果把资源分配到360度，那么就什么也干不成。

 

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