02 商业心里学：（沉没成本）不要为打翻的牛奶哭泣

 

我们每个人可能都有去买东西，然后讨价还价的一种经历。比如说，今天你去逛街买衣服，在一家店里面看见一件非常漂亮的衣服，也很想买，跟这个店主讨价还价好半天。可是呢，这个店主啊，总是不愿意把价格让下来，这个时候你应该怎么办呢？

你假装说我不要了，然后掉头就走吗？你很有可能发现，这个店主根本就不搭理你，你走就走了。到底什么才是正确的方法？除了掉头就走，其实你还有一种策略可以尝试，这种策略叫做沉没成本。

 

概念：沉没成本

人们在决定是否做一件事情的时候，不仅仅是看这件事情未来对他是不是有好处，同时也会注意自己是不是在过去，已经在这件事情上面有过投入，这是一种非常有趣而顽固的非理性的心理，我们称之为叫做沉没成本，也叫做协和效应。

案例：

20世纪60年代的时候，英法两国政府联合投资开发大型的超音速客机，叫做协和飞机。这种飞机的机身大、装饰豪华，而且速度特别快，其开发可以说是一场豪赌，单是设计一个引擎的成本可能就高达数亿元。可是项目刚开展不久，英法两国政府就发现了问题，这种机型的研发，那真的是非常的花钱，但这样的设计是否有市场，那还不知道。停止研发呢，也非常的可怕，因为一旦停止，那之前所有的投资都将付诸东流。到底是继续研发呢？还是停止往下投钱呢？项目就在纠结中不断前行，随着研发的工作越来越深入，他们其实就越无法作出停止研发的决定。协和飞机最终还是研究成功了，但是因为飞机有巨大的缺陷，比如说耗油大、噪音大、污染严重等等，以及运营成本实在是太高，不适合市场的竞争。最终，英法两国政府为此蒙受了巨大的损失。

有人就说了，那你就不能早点放弃吗？本来分明是可以减少这个损失的，虽然这个道理听上去很简单啊，可是事实的情况是，人们往往都会陷入这样的误区，工作前期的投入成本越大，那么对他后续的投入也就会越多。人们在决定是否做一件事情的时候，他不仅仅是看这件事情，未来对他是不是有好处，同时也会注意自己是不是在过去，已经在这件事情上面有过投入，这是一种非常有趣而顽固的非理性的心理，我们称之为叫做沉没成本，也叫做协和效应。

这种效应啊，每天都在我们身边发生。比如说，你花了50块钱，买了一张电影票，你在电影院看了一会儿之后，发现这个电影不好看，那这个时候你会选择继续看下去，还是会选择站起来就走呢？据调查，绝大部分人都会选择继续看下去，他们可能会一边玩着手机，都要一边坚持把电影看完，不想浪费掉那已经花出去的投资。

很多人可能都听说过什么叫做沉没成本。但是，我们这一讲换一个角度，我们来思考一下，这种有趣而顽固的沉没成本的心理，在商业的世界里面，会给我们带来一些什么样的机会。

运用：场景

场景1：买衣服讨价还价

买衣服时，在店里反复挑选，反复试穿，不停地跟店员沟通。店员在你身上花费了大量的精力，为了不让这部分沉没成本损失掉，可能会给你更多的优惠。

场景2：跟客户收定金

很多商业机构，在客户稍微有一点购买欲时，就会想方设法收客户一点点定金，可能1万元的东西只收500块定金。当客户回到家里，购买的冲动消失，为了不损失500元的定金，很有可能就会购买你的商品。

场景3：举办盛大婚礼

两个人结婚，举办隆重盛大的婚礼，投入了巨大的时间、精力、金钱等。婚后，如果闹别扭想要分手，很可能会觉得再办一次婚礼太麻烦，就不分手了。

 

小结：认识沉没成本

第一，我们要认清沉没成本其实没有好坏的区别，你可以把它叫做既定成本，或者是已经发生的花费。

第二，因为这种心态的顽固性，有目的性地制造对方的沉没成本，有利于提高交易的成功率。

但是，最后我们还是要反过来说，你如果真的能够克服这种沉没成本所带来的心理偏见，不被这种情绪所左右，将有可能做出更加理性的商业判断。